美妆行业的前景怎么样？

美妆行业的前景非常广阔。

以下数据分析证明：

据行业推测，目前在13亿的中国人口中，有三分之一的人购买并使用美妆，甚至在三分之一的人群里有80%的人都有≥2只口红。伴随网红经济的兴起，美妆这块蛋糕被更充分地开发出。截止目前为止，我国美妆行业深受众多投资者关注。

官方显示：数据庞大。据“艾瑞咨询”数据显示，2011年起至2018年止，中国美妆行业零售交易呈每年20.8875%的上涨率，2018年更是高达8333.2亿元！据知名咨询机构普华永道数据报告，在2012年到2017年，全球美妆市场的年复合增长率为3.9% ， 中国市场的增长则远超这一水平。

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跨境蓝海品类市场之争：美妆平台大厮杀，亚马逊C位不保？

这几年，“颜值经济“成就了当下炙手可热的互联网行业，美妆、护肤等产品一时间成为大热门。在这场全球女性共同参与的美丽修炼中，跨境美妆行业迎来急速发展。

在此契机下，国内涌现出一批优质彩妆品牌，正迅速地冲击国外蓝海市场。可谓是中国跨境电商美妆行业的新元年。

当美妆成为下一个跨境蓝海，各大平台新一轮的洗牌也在悄然进行着：占据半壁江山的亚马逊，美妆销量持续上涨但有减缓的趋势；沃尔玛增长量则远超亚马逊；专业零售商sephora和ulta的线上销售量不断增长；中国第一大跨境B2C电商平台速卖通快速扩张，目前已开拓6000家美容 健康 类店铺；美妆行业的独立站也不甘落后，新成员Glossier年销售量破一亿美元。

未来的美妆市场，将会发生什么样的变化呢？

美妆电商巨头与专业平台的正面交锋

毫无疑问，作为美国最大的美妆零售电商，亚马逊在线上美容销售方面占据一定的主导地位。据分析公司1010Data数据显示，亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。其销售额也在持续地增长。仅在2018年第二季度，亚马逊的 健康 与个人护理和美容产品的总预计销售额为190万美元，同比增长23％。

（2018年6月亚马逊美国站各品类销售额）

近年来，亚马逊也在加速蚕食美妆市场，除了与露华浓等国际大牌达成合作外，今年还发布了自有彩妆系列Find Beauty，以及推出首个护肤品牌Belei。

然而，亚马逊的美妆领域最大的限制，来自于高端品牌的“缺席”。目前亚马逊主要的美妆产品仍局限于大众市场品牌以及一些年轻的独立品牌，而缺乏价格较高的高端美妆。因为许多化妆品公司担心，在亚马逊上销售他们的高端产品会降低其声望，这在很大程度上会让亚马逊丢失很大部分的美妆消费者。

亚马逊的最大竞争对手——沃尔玛，在美容销售上也紧追亚马逊。据营销分析平台Jumpshot数据显示，与亚马逊相比，2018年沃尔玛的几种消费品类别增长速度飙升，其中美容类的销售额同比增长42%，而亚马逊的增长仅为8%。这个大幅度的增长可归因于沃尔玛2016年收购Jet.com及其大型实体店，使得零售商在亚马逊之前获得了更高效的运输能力。

同时，美妆行业的专业零售商丝芙兰和Ulta也在不断弥合线上与线下的差距，给亚马逊等电商平台带来很大的威胁。

丝芙兰主要追随奢侈品牌，吸引高端客户，而Ulta则拥有高端品牌和大众消费品牌，不过两者都拥有比电商和百货商店模式更吸引购物者的友好环境，尤其是丝芙兰的店内体验在零售商中脱颖而出，独有的Skincare iQ、Color IQ计划，能帮助消费者为他们的皮肤找到合适的护肤品和化妆品。而且丝芙兰把全渠道作为其战略的核心，在线销售也迅速发展。

Ulta的在线销售额也相当稳定，在2018年第三季度增长了63％，正在成为行业中的主要竞争对手。据Fung Global Retail and Technology称，他们发现尽管沃尔玛和亚马逊在美容方面做得很不错，但18-34岁的人更有可能购买Target、丝芙兰和Ulta的护肤品和化妆品。

因而，如何借助技术来提升在线美妆产品的购买体验，或许会是未来吸引更多消费者的一大突破口。

新平台的崛起与扩张

当老牌电商与专业零售商还在暗自较量，新兴平台已经摩拳擦掌，准备好抢占这一市场。

阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通，目前已积累6000家美容 健康 类店铺，其中600多家实现100%的年高速增长。据官方提供的数据，在2018年下半年美妆行业在线商品数增长率超过50%，主营商家数量增长率超过35%。接下来还将不断快速扩张，今年3月，速卖通宣布将重点推进美妆品牌扶持计划，孵化1000个全新的国产美妆品牌，并推动至少100个国产品牌出海。

虽然，目前海外的美妆市场，被亚马逊等电商平台捏在手上，速卖通在美妆销售份额上仅占很小的一部分，但随着市场的拓展、物流的完善，会成为撬动这块市场的一大平台。

而这几年强势发展起来的独立站，在美妆领域也表现出很大的杀伤力。

美妆品牌的新成员Glossier，前身是创始人Emily Weiss的美容博客，分享美容秘诀并与消费者进行互动，花了很长的时间去掌握客户的偏好，以此推出个人产品，不断完善产品体系，如今一路高歌猛进，出海到加拿大、英国、爱尔兰、法国、瑞典和丹麦等多个国家，年销售破一亿美元，最新估值高达12亿美元。

美国Top5美容电商零售商，Glossier销售增长量排第一

Glossier品牌，最开始源于其千禧年创始人Emily Weiss的美容博客，名为“Into the Gloss”，Weiss在这个博客上分享美容秘诀并与在线的网友进行互动，在这个过程中收集到消费者的第一手资料，了解到她们对传统美容品牌的诟病。因此，在2014年推出了Glossier最初的四种产品系列，包括清洁剂，底漆保湿霜，润唇膏和雾化喷雾剂。

至今，Glossier的产品已拓展至约40个SKU。主要专注于护肤品、彩色化妆品和香水，并且建立了一批狂热的追随者，在Instagram上约有150万粉丝。

Glossier的成功，一方面来自于通过社交媒体挖掘出消费者的真实需求，从而推出天然、无妆感的产品，更符合新一代年轻人的追求。同时，在产品的调性上也贴近消费者的喜好，产品的设计和色彩乍一看有“网红”爆款的气质。采用当下很流行的“ins粉”，但偏灰的莫兰迪粉，加上有质感的设计，又不会凸显出粗制滥造的廉价感，整体官网的色调和设计给人的感觉就很清新舒适。

回顾Glossier的成长路径，我们会发现与国内创立个人品牌的黎贝卡非常类似，她们都同样是通过社交媒体积累起忠实粉丝发展起来的小众品牌。

这些小众品牌，通过直接面向消费者，收获了一批忠实的追随者，客户的粘性往往很高，随着独立站的发展、社交媒体传播力的强化，这些品牌也在迈开海外市场的步伐，给市场带来一定的冲击。

当前，许多中国卖家也在意识到这个问题，通过转型独立站，能够建立与消费端直接对话的通道，因为独立站能够积累高价值的用户数据，并运用它们树立起贴近目标消费者的品牌形象，从而做好长期的品牌沉淀。

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疫情之后，化妆品市场会有哪些变化？

疫情以来，你在化妆品上的消费习惯出现了什么变化？疫情以来，你在化妆品上的消费习惯出现了什么变化？

疫情对大众的消费行为和消费态度造成了极大的影响。在疫情前，效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情当下，健康，安全性，专家意见，对不确定性的恐惧成为更多考虑消费的原因。疫情的考验让物质财富在价值观中的重要性迅速下降，伴随着而后洪水，国外疫情和国际局势变得严峻，消费者的心理更加趋于保守和理性。

与此同时，疫情的突如其来拉动中国消费者对品质生活的追求，人们更加懂得珍惜现在的生活，期待享受生活、更加大胆追求美的享受和体验，尝试新鲜事物。同时也会较疫情之前更加注重环境保护，感恩自然。

综合多个因素导致的价值观的消费态度下，美妆行业在疫情后也迸发出了新的机遇点。（数据窗口：2019 年 12 月-2020 年 7 月）近两百万条消费者原生讨论、产品评价、购买动因、营销活动等数据中进行深入洞察，起底后疫情美妆行业多维度的形态趋势。

消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示

一、疫情时期消费心理和行为改变

1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费

面对着 2020 年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为更加从容的面对，中国各级别城市的阶层财富分化复杂，只着眼于物美价廉的理性消费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视 “共享”的社会。这个观念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以来日本年轻人出现的“低欲望”的整体客观理性的消费。后疫情世代， 一二线城市的 80 后或率先开始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费，消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示5而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力 。

1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑

受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。

1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇

疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。

美妆游戏市场占有率

美妆游戏市场占有率12%。作为美妆产品主要消费群体“Z世代”，在整体游戏玩家规模中，占比超过12%，活跃度也比别的年龄段的人群要高。市场占有率是企业战略管理和营销学中的一个重要概念。

化妆品行业的现状和发展趋势

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。