熙熙攘攘的人群排到了1000米之外，手机朋友圈被老乡鸡和排队占领，见到朋友就问“今天你排队了吗”？

近日，中国烹饪协会在第23届中国快餐产业大会上公布：国产品牌老乡鸡与国际知名快餐品牌肯德基、麦当劳、汉堡王同时进入四强，位列中式快餐排名榜首，成为中式快餐全国第一品牌，随后老乡鸡正式启动全国战略。余热还未散尽，10月19日，全国再次为沸腾，中式快餐第一品牌老乡鸡发出了“全国免费午餐”的邀请函，上述场景就是排队吃午餐的一幕。

（收到老乡鸡免费午餐邀请合肥市民排起长队）

这对老乡鸡来说意义非凡。据资料统计，中国快餐市场连续十年保持20%的增速，2017年麦当劳在中国内地共卖出超过5000万个巨无霸汉堡，而这些数据只是我国餐饮消费宏图的一个缩影。

以肯德基、麦当劳、汉堡王为代表的西式快餐在中国市场持续发力，老乡鸡则开辟出自己的中式快餐蓝海；国外品牌在一、二线城市快速渗透，老乡鸡自然也不会坐视不理。

如此隆重的发布全国战略，正式拉开老乡鸡全国扩张、圈地开店的序幕，这颇有些向西式快餐挑战的意味，也让业内人士隐隐嗅到了中式快餐的王者味道。

早在2012年，老乡鸡创始人、董事长束从轩就将“肥西老母鸡”正式更名为“老乡鸡”，连续四年深耕安徽市场、实施战略升级。直到2016年，老乡鸡才开始向省外拓展，逐步进驻上海、武汉、南京等城市。

如今，全国扩张的进度条终于启动了“加速度”。为了完成“基于长三角，从华东地区向中部地区、京津冀地区、珠三角地区逐步发展”的战略构想，今年老乡鸡在全国累计拥有800多家直营店，服务人次超过6亿，部分门店年营业额已过千万。

（老乡鸡全国战略发布会）

花费数年沉淀，调配上亿资源，老乡鸡对全国扩张战略寄予厚望。束从轩在第23届中国快餐产业大会上透露：“预计2023年在老乡鸡全国将扩展至1500家直营店，成为中式快餐的第一个百亿品牌”。

——星星之火

2003年，束从轩开了一家名为“肥西老母鸡”的快餐店。红灿灿的店铺外观，伴随“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”的顺口溜，似乎都预示着品牌未来的红火与家喻户晓。

在那个中式快餐尚未崛起的年代，肯德基、麦当劳盛行，尚不明朗的市场环境外加单店发展模式难以形成规模效益，老乡鸡将目光瞥向连锁化规模扩张。束从轩在开第一家店之前筹备了3年之久，为连锁化做足了功课。

(老乡鸡前身肥西老母鸡）

往后的数年时间里老乡鸡如鱼得水。2003年中国餐饮业共收入5800亿元，快餐业占31%，约为1800亿元，而到了2019年中国餐饮业市场规模已经来到4.3万亿，其中快餐占整个餐饮市场份额的26%，约1.118万亿，比2003年翻了6.2倍。餐饮市场红利期为中式快餐提供了得天独厚的条件。

配以本土化特色菜品，肥西老母鸡被推上中式快餐发展的风口浪尖。2011年，老乡鸡连锁店数量突破了100家，成为安徽省内中式快餐品牌的优秀企业，在当地已远远超过了肯德基、麦当劳的数量。

——黎明前的试探

快餐品牌扩张容易吗？答案是否定的。

同样看到市场红利的中式快餐真功夫，曾提出3年内扩张1000家店的计划，却在2018年遭遇了发展瓶颈，至今只拥有600多家直营店；味千拉面“千店计划”的流产，导致其2017年财报净亏损4.86亿；甚至是一向嗅觉灵敏的永和大王，也因选错方向，自2013年开始就停止了扩张……

中国快餐对于经营者来说其实并不低端。快餐的接受度高、覆盖人群广、线上线下订单旺盛，但与之相应的，是敢于参与头部“选手”竞争，想要迅速扩大规模、提高品质、占有市场，必须面对技术、管理和资金的三大挑战。快餐巨头纷纷败阵，似乎也预示了中式快餐现代化征途的艰难。

总体来说，中式快餐发展临前着三方面的挑战：一是线上外卖行业的迅速扩散，给以实体店为依托的中式快餐带来更多营销挑战；二是西式快餐加速本土化进程，给中式快餐带来更多市场竞争；三是连锁经营模式的材料供应、物流、数字化管理等，给部分采用传统经营模式的中式连锁快餐店掌门人带来更多挑战，企业发展举步维艰。

老乡鸡为什么可以打破扩张的“诅咒”？这就不得不提到老乡鸡的试探。

（1）脱胎换股

2012年，束从轩敏锐的意识到，中式快餐传承了悠久的饮食文化，更适应国人的味蕾，但不同的城市、地域有不同的饮食习惯，肥西老母鸡的名字受地域局限性的影响，出了安徽省就变得不那么强势。对此，老乡鸡选择主动出击，首当其冲的便是改名。在明确了“安徽最大连锁快餐”发展战略后，“肥西老母鸡”正式更名为“老乡鸡”。

然而对餐饮品牌而言，菜品是否好吃、服务是否放心才是最重要的。束从轩带着老乡鸡的品牌力与精准定位，在商业模式上，采用标准化直营的商业模式，门店里均使用智能蒸柜，火候、温度、时间等可以进行自动智能化管理；在具体执行上，专门雇小组和建立神秘顾客制度，不间断地去评估、普查、抽查、监控门店的具体执行情况；在菜品服务上，推陈出新，从食材、制作方法等方面优化口味和品质，打造出差异化优势。

尽管当地成熟的西式快餐产业链不时让这个中国品牌困难重重，每一次的革新都是在博弈，最温馨的画面仍然是老乡鸡员工埋头清理桌面、站在厨房清点菜品的样子。“虽然辛苦但是却觉得挺美好的，因为顾客吃的开心。”一位员工告诉笔者。

（2）全流程产业链

在老乡鸡发展的那些年，打通了涉及上游养殖、中游加工和下游销售的全流程产业链，拥有纯天然的原材料养殖基地，自建4000吨冷库以及与之匹配的恒温冷链物流车队，并且重金引入先进的作业流水线，确保食材的安全稳定供应，同时严格把控从养殖、屠宰、加工、配送、烹饪全产业链质量。

这份扎实的基础让老乡鸡的未来有了更高的上限。在合肥，老乡鸡打造了一处占地6万平方米的中央厨房，其产能可以供给1200家餐厅，每个餐厅设有冷库、冰箱，分别储存不同食材等，一天一配送，解决标准品质和餐品新鲜问题；而在上海老乡鸡的第二家中央厨房也正在筹备建设中，用于供给更大规模的老乡鸡门店。老乡鸡还通过透明厨房的方式，让消费者亲眼看到一碗鸡汤是如何经过21道程序熬制而成的。

（3）取“洋”精华 补己之短

掌管中国快餐市场十几年的肯德基、麦当劳等西式连锁快餐，凭借的是高效统一的“标准化”、“人性化”、“数字化”三个词，中式快餐同样需要从中借鉴。

就这样，有了明确目标的老乡鸡踏上了“借鉴洋快餐”的早班车。创业之初，老乡鸡从装修色调、品牌形象到店内动线，模仿的对象是麦当劳。装修第一家店的时候，束从轩和团队就经常去麦当劳的店里查看。束小龙回忆说，父亲从养鸡起家，后转型做餐饮，起点反而很高。老乡鸡第一家店开业，除了麦当劳和肯德基，没有哪家店能有那种要求。

这些也只是老乡鸡取长补短的冰山一角，背后更有从颜值到运营模式，到数字化管理，再到顾客就餐体验，一系列、全方位、人性化的改变。

对新生代消费者而言，用餐不再是为了充饥，而是一种集满足生理需求、社交娱乐、自我取悦等需求于一身的体验。想要吸引更多消费者到店，餐厅就不能只着眼于“吃饭”。增加数字化设备、更新视觉系统、融入在线外卖等，都是数字化浪潮下中式快餐赶超的方法。

老乡鸡较早就将数字化运用到企业管理中，打造中台互联网系统，收集营收数据，用大数据技术完成决策、用户画像和消费习惯总结。利用大数据更精准地捕获顾客需求，令企业去做更多精准化的运营动作。

2017年，老乡鸡将ERP、POS等系统换成SAAS结构，进一步加强现代管理技术的引进。结合西方快餐经验以及自身特色，引入数字化和IT技术，改进了门店设计、就餐体验和运营体系，将供应商、中央厨房、门店全部纳入数字化的管理路径。

2018年10月，老乡鸡发布了第五代店，打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式，改为自选模式；同时，更加注重人性化与顾客就餐体验。例如，考虑到从餐前洗手、餐中自助、到餐后补妆的全过程，老乡鸡特别在洗手间设计了化妆镜，照顾女性消费者用餐后补妆的需求。

在束小龙看来，西餐接受度更高，是因为对顾客要求、对用餐方式、服务方式和环境等有更深的理解，有更好的体验感和参与感，营造出“家的感觉“，最大程度优化消费者的用餐体验，中餐要不断学习，才能真正走向世界。

快餐店差异化在消失，老乡鸡个性化刚刚开始。

2018 年，中国成为全球第二大餐饮市场，餐饮消费作为国内消费市场的重要力量，正成为拉动经济发展主力军。具备发展潜力的中国快餐市场，一开始就被卷入了“麦当劳模式”同质化的危机，一些早期的店铺得到印证，想要快速扩张，过程中要放弃差异化，更多的采用统一、流水线式的运营模式。老乡鸡深谙快餐时代的打法，学习西方模式不是目的，利用优秀经验形成自己个性化的品牌才是。

走过了标准化、产业化的老乡鸡，不论从外观还是内部，都正在赶超西式快餐品牌，形成一套独有的发展轨迹。老乡鸡的远景就是以创造更适合消费者口味的菜品和更优质的就餐体验服务好中国消费者，成为亿万中国人喜爱的“家庭厨房”，并最终实现超越“洋快餐”的梦想。

如今的老乡鸡拥有800家门店，并且走出安徽，进驻到武汉、徐州、上海等城市，最新数据显示老乡鸡员工15000多人，累计服务超6亿人次，日均进店40多万人，年销售额达30多亿。

从老乡鸡16年发快速发展的轨迹，可以看出中式快餐未来发展的重大变化：首先是满足消费者的的需求，真正做到营养卫生、健康快捷，提升用餐互动感、满足感与参与感，让消费者由“吃饱“转换为“吃好”；其次，要敢于创新、利用互联网、提升智能化，把快餐经济赋予数字化的支持；第三，中式快餐要健全供应链、加快品牌升级，同时立足品牌自身特色，让中国餐饮品牌真正走向世界，与西方品牌一搏。

从学习西方经验到本体品牌提升，当飞轮效应快速运转之后，产业化、人性化、特色化的发展战略，能够显现强大的用户粘性，再配合规模经济、数字效应等经营模型，可以在激烈的竞争中快速扩张市场份额，打破中式快餐全国扩张的魔咒。

下个时代如果是快餐经济的时代，老乡鸡的发展模式就是下半场的突围之路，也是中国快餐品牌的狂欢之路。