导读

Foreword

面临着重要的社会、环境议题，是时候需要更多的新鲜血液加入到组织中来。但当组织打算利用已有的故事来号召人们时，这些故事却显得苍白而无力。反复、雷同的情节和框架结构已使人们审美疲劳。现在，组织需要改变剧情和情绪、塑造新角色、在人们身处和想去的地方讲故事，让新的故事真正触达和吸引支持者之外的人群，让“他们”加入到“我们”，一起协作、团结起来解决我们的问题。

无论我们是在讨论气候变化还是难民政策，很明显，美国当今的公共话语都是被极端主义主导的。许多不同的因素促使人们感到社会正变得越来越分裂，然而，解决我们面临的、重要的社会和环境议题需要协作和团结。

前美国国家橄榄球联盟（NFL）后卫、生态运动员奥维·穆盖里和即兴喜剧团体 "爸爸的车库 "（Dad’s Garage）参加了在乔治亚州亚特兰大举行的一场 “大屏幕联合党” （Big Screen Bloc Party）活动，放映了《地球超人》（Captain Planet）。(照片由Exposure Labs提供)

为了在这种情况下取得进展，打破盛行的 “‘我们’” 对抗 “‘他们’”的叙事方式，社会变革组织必须找到方法，在更好地吸引现有支持者的同时，触达外部新社群。为实现该目标，组织必须意识到自己所讲述的故事可能会如何促进或阻碍这一努力。

▍打破我们自己的脚本

组织和倡导者经常循环使用相同类型的故事，但使用雷同的情节结构、情感或人物可能会强化既定的分歧，并阻碍建立更广泛支持基础的努力。

例如，在人道主义领域，我们经常看到雷同的 “白手起家”（以及它的反面，“从富到贫、失去所有”）的故事。这些故事的目的是建立对难民或自然灾害受害者的同情，并支持人道主义干预。在教育领域，我们经常看到 “排除万难”的故事，讲述来自边缘化社区的人如何克服贫困，获得成功。宣传气候变化的组织则经常分享关于“世界末日”的故事，以传达采取紧急行动的必要性。

但是，反复使用相同的故事框架不仅会让现有的支持者产生故事疲劳，也意味着失去与潜在新盟友接触的机会。

人们倾向于对肯定其社会身份的故事买账，但当故事挑战他们的身份时，人们就会倾向于回避。这加剧了上述的回声室效应。例如，社会心理学家丹·卡汉（Dan Kahan）和他同事的一项研究发现，最有可能否认气候变化的人实际上是最懂科学的人。他们的研究表明，这些人之所以对气候变化漠不关心，不是因为缺乏信息，而是因为其社会身份和社会地位受到了威胁。

如果组织不主动留心该如何分享自己的故事，他们可能最终只能和那些意见相同的人对话，从而进一步加深分歧。为了对抗这种动态，组织需要打破传统剧本，改变情节结构和情感，选取新的角色，创造能让人们愿意加入的体验。

▍改变剧情和情绪

重要的是，组织机构要考虑什么会引起新观众的共鸣，包括何种剧情结构可能与围绕其议题的故事环境最匹配。

记者克里斯托弗·布克（Christopher Booker）对故事进行了30多年的研究，确定了所有叙事都属于七个基本情节：“战胜怪物”、“白手起家”、“寻宝”、“远航和返回”、“喜剧”、“悲剧” 和 “重生”。组织可以利用这些故事类型，战略性地思考应该使用何种情节结构来吸引新的支持者。如果一个话题对受众来说是新的，组织也许可以选择一个熟悉的情节结构，如 “白手起家”或 “灰姑娘”的故事，这可以帮助他们理解议题的动态、人们应有的立场，以及故事可能的结局。如果受众已经对议题很熟悉，组织也许可以使用与人们预期不同的情节结构来吸引他们的注意力，为议题带来新鲜感。例如，与其讲述一个难民从富到穷、失去所有的故事，将难民描述为需要帮助的受害者，一个组织也许可以转而讲一个难民能够追随激情、为新家园做出贡献的“重生”故事（这个关于叙利亚难民芭蕾舞演员的故事《难民利用芭蕾来传递和平的信息》（Refugee uses ballet to create a message of peace)是我们最喜欢的故事之一）。

选择正确的故事类型还需要考虑到对某议题的有组织反对的力度。根据纪录片协会（Doc Society）的《影响力领域指南》（Impact Field Guide），反对力度较弱的议题可能与大幅揭示事情真相的故事最为匹配，而有组织的反对力度较强的议题可能与人性化的、或提供新的调查见解以证明事实的故事更相配。例如，面对来自石油和天然气行业的有组织反对，电影《天然气之地》（Gasland）的导演乔希·福克斯（Josh Fox）使用深入的调查性叙述，展示了石油压裂对美国社区有负面影响的明确证据。尽管天然气行业花费了数百万美元来诋毁这部电影，但电影还是冲进了主流，动员了新的社会活动家。

组织和倡导者还应该考虑哪些情绪最有可能吸引新的支持者。许多故事依赖于负面情绪（如悲伤或内疚），来拉动人们的心弦，激励他们创造改变。然而，其他情绪可能更有效地激励行动；不同的情绪促使人们做不同的事。

举个例子，Exposure Labs的最新电影《追逐珊瑚》（Chasing Coral）通过使用 “寻宝” 的情节结构，打破了传统气候故事的 “悲剧” 脚本。该片以海洋探险为框架，在悲伤中融入了敬畏和喜剧的感觉，珊瑚的使用为理解该议题提供了新的切入点。

尽管存在广泛的议题疲劳，且一个高度组织化的反对组织花了近10亿美元来误导公众、拖延行动，但这部电影做的脚本创新有助于提供一种有新鲜感的叙事方式，触达新的受众。自2017年影片发布以来，它动员了选民，推动了清洁能源政策，还激励了新社区的气候领导，后者包括渔民、商界领袖和保守派政治家。

观众在南卡罗来纳州乔治城举行的《南国野兽》（Beasts of the Southern Wild）放映会后合影。(图片来源：南卡罗来纳州保护选民协会)

▍塑造新角色

为了扩大社会运动，组织需要避免使用强化既定叙事的库存角色，而应增加新的角色阵容，以让更多人参与其中。

研究表明，当人们认同故事中的人物时，他们就能被带入故事中。因此，让能和人们产生关联的人物来担任故事的主角，是向人们开放新视角的重要一步，也是让新观众参与到他们可能不感兴趣或根本不参与的议题中的重要一步。虽然这并不意味着角色必须看起来像观众，但观众应该能够通过共享的经验、身份或兴趣，在角色中看到自己。

例如，气候故事中的信使们往往是白人男性，就像《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth）中的阿尔·戈尔（Al Gore）和《洪水之前》（Before the Flood）中的莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo Dicaprio）一样。有鉴于此，Exposure Labs的活动团队旨在用电影《南国野兽》（Beasts of the Southern Wild）更好地吸引有色人种社区参与气候行动。这部电影讲述了一个6岁的有色人种女孩赫什波比面对社区严重洪水的故事。

我们在面临日益严重的洪水的那些沿海社区放映，将有色人种社区不成比例地面对的体验升华为一种共同感受。这种行动已成为气候变化对话的有效催化剂，并帮助地方倡导团体为清洁能源解决方案建立新的支持。

同样重要的是，要注意谁来分享故事并引导相关的讨论，因为这会影响到人们如何接受它。在组织希望参与的社区中，受信任的成员能够很好地将新的规范引入到社区中来。

例如，在气候变化方面，研究人员发现，对正式领导人（如科学家和政府官员）缺乏信任的人会转而向非正式 “信使”（如朋友、家人和宗教领袖）寻求信息。

而最近的一项研究发现，在随机抽取一组中学生参加一个关于气候变化的教育项目后，他们的父母对这个问题的关注度增加了，尤其是保守的男性。

气候变化传播学者马修·尼斯贝特（Matthew Nisbet）和约翰·科彻（John Kotcher）认为，社区内的意见领袖也发挥着重要作用。

意见领袖不仅有助于将他人的注意力吸引到特定问题、产品或行为上，而且可能最重要的是，发出信号，告诉他人应当如何回应或采取行动。这种影响可能通过提供意见和建议、充当他人可以模仿的榜样、劝说或说服他人，或触染（contagion）的方式发生。其中，触染指的是在发起者和接收者都完全无意施加影响的情况下，思想和行为自然传播的过程。

▍在人们身处和想去的地方讲故事

为了吸引议题之外的人们，组织者必须设计出让人们真正想要参与的体验。作为起步，他们可以创造性地去识别那些目前可能还不支持其事业的人自然聚集在哪里。

例如，为了接触到新的气候支持者，《追逐珊瑚》（Chasing Coral）活动团队与科罗拉多州的微型啤酒厂合作，组织了一次名为 “追逐啤酒”（Chasing Brews）的巡回放映。这个想法是利用大家对啤酒的共同热爱，将人们聚集在一起讨论气候变化。通过将电影信息带到社区已经聚集的地方，它接触到了一个新的、混合的人群，这些人本来可能不会参加气候活动。此外，召集广受信赖的“信使”（如当地市长、小企业主等），激励了观众对气候行动做出新的个人承诺，例如进行家庭能源审计或接受植物性的饮食。

设计一种娱乐性大于信息性的、有趣的体验，同样有助于吸引新受众关注社会议题。如今，人们更多选择沉浸在像电影和电视这样的娱乐活动中，而非新闻或其他信息来源。社会变革组织可以通过围绕人们想看的故事开展活动来利用娱乐。

考虑到这一点，Exposure Labs团队组织了一个名为 “大屏幕联合党” 的电影系列，旨在围绕气候问题召集年轻的专业人士。为了建立一个更强有力的环境投票集团，它在艺术馆和天文馆等地围绕《机器人总动员》（Wall-E）和《奇幻森林》（The Jungle Book）等深受喜爱的电影创造难忘的活动，吸引了千禧一代的观众。在其中一个活动中，团队围绕《地球超人》（Captain Planet）的一集组织了一场即兴喜剧表演（见顶部图片）。最后，前美国国家橄榄球联盟（NFL）球员奥维·穆盖里谈到了他对环境的承诺，鼓励观众承诺投票。

故事是我们让不同社区参与社会和环境议题的最有力工具之一。但是，为触达、吸引现有支持者之外的新人群围绕这些议题相聚，组织需要更有目的性地考虑他们分享的故事。通过在人们想去的地方战略性地分享具有不同情节结构、情感和人物的故事，组织能够弥合 “我们”和 “他们” 之间的鸿沟。

安妮·尼曼德（Annie Neimand）是佛罗里达大学新闻与传播学院公共利益传播中心的研究主任。在这个职位上，她与社会变革组织合作，将关于人们如何思考和行动的科学应用于传播战略。

萨曼莎·赖特（Annie Neimand）是Exposure Labs的影响力总经理。Exposure Labs是一家电影制作公司和社会影响力工作室，位于科罗拉多州博尔德，曾获得艾美奖。赖特领导该公司通过《逐冰之旅》（Chasing Ice）和《追逐珊瑚》（Chasing Coral）等影片以及新的气候电影《不可阻挡》（Unstoppable）来推动社会变革。

来源：《斯坦福社会创新评论》英文网站2019年6月17日

原标题：How to Use Stories to Bring ‘Us’ and ‘Them’ Together